(Expansión, 05-11-2026) | Mercantil, civil y administrativo
La Comisión Europea quiere reforzar la posición de Europa como destino turístico internacional mediante una estrategia conjunta que permita diversificar los mercados de origen de los visitantes de los países con mayor actividad turística y dar mayor visibilidad a territorios menos conocidos. Entre sus prioridades figura atraer viajeros procedentes de mercados de larga distancia, como Japón, India y los países del Golfo.
La cooperación entre los Estados miembros constituye uno de los principios fundamentales del proyecto comunitario y Bruselas pretende trasladar ahora esta filosofía al sector turístico, en el que hasta el momento cada país ha desarrollado sus propias campañas de promoción. Para ello, el Ejecutivo europeo ha planteado crear Destination Europe, una marca común con la que presentar y promocionar la Unión Europea como un destino turístico integrado frente a otros grandes competidores internacionales.
La iniciativa forma parte de la estrategia comunitaria para impulsar un turismo más sostenible. Entre las medidas previstas se encuentran la simplificación de los procedimientos y de las cargas administrativas, así como el establecimiento de mecanismos de actuación para las zonas turísticas que sufran una elevada presión de visitantes o problemas medioambientales. La nueva identidad europea pretende contribuir al desarrollo de una actividad que representa aproximadamente el 10% del PIB de la UE, según las estimaciones de la Comisión.
El proyecto también contempla fomentar la colaboración entre distintas regiones para diseñar itinerarios turísticos que abarquen varios destinos y aprovechen iniciativas como las Rutas Culturales de DiscoverEU y el Sello de Patrimonio Europeo. Con ello, Bruselas pretende incentivar estancias más prolongadas y favorecer que los visitantes internacionales conozcan lugares que habitualmente quedan fuera de los circuitos turísticos tradicionales.
Europa mantiene su liderazgo mundial en turismo, con cerca de 600 millones de llegadas internacionales en 2025, alrededor del 40% del total global. Además, tres de los cinco países más visitados del mundo pertenecen al continente, con Francia y España entre los principales destinos. Sin embargo, la Comisión considera que todavía existe margen para mejorar la distribución de los flujos turísticos y reducir la dependencia de determinados mercados emisores.
El Ejecutivo comunitario entiende que los países y regiones europeos, incluso aquellos con una posición consolidada en el sector, encuentran dificultades para competir individualmente con grandes destinos internacionales que cuentan con importantes recursos y una imagen de marca unificada. Esta desventaja resulta especialmente significativa a la hora de captar turistas de mercados lejanos, como los del Golfo, India, Japón y Asia Central.
Según han explicado el vicepresidente ejecutivo de Cohesión y Reformas, Raffaele Fitto, y el comisario europeo de Transporte Sostenible y Turismo, Apostolos Tzitzikostas, la promoción conjunta se apoyará también en la organización de Diálogos y Foros Turísticos de la UE con regiones estratégicas y en el desarrollo de un nuevo marco de cooperación con ONU Turismo.
Fitto ha señalado que la finalidad es ayudar a los territorios a convertir su potencial turístico en crecimiento sostenible, empleo de mayor calidad, empresas más competitivas y mejores servicios. No obstante, ha precisado que esta estrategia europea no pretende sustituir los planes de promoción y desarrollo turístico que corresponden a los Estados miembros y a sus respectivas regiones.
Por último, la Comisión Europea prevé presentar antes de finalizar 2026 una propuesta para revisar y actualizar la normativa del IVA aplicable a las actividades de viajes y turismo. Por el momento, no ha concretado los cambios que pretende introducir ni ha establecido objetivos cuantificables para evaluar el alcance de esta reforma.